Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) [20]:
1. Имидж товара или услуги.
Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара следующее:
Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:
ü необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;
ü подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.
1. Имидж потребителей товара.
Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.
Ценностные ориентации – твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими [15].
Интересы личности – актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.
Активность личности – ее характерное поведение и манера проводить время.
Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.
Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.
3. Внутренний имидж организации.
Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
4.
Имидж основателя и / или основных руководителей организации.
Имидж основателя и / или основных руководителей включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя или руководителей на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют основатель и руководители организации.
5. Имидж персонала.
Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Выделяют характерные черты персонала организации и их основные переменные:
1. Компетентность:
степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания; владение широким классом навыков; опыт; умение общаться с людьми и т.д.
Это интересно:
Рандомизация
Рандомизацией называется процедура, которая гарантирует равную возможность каждому члену популяции стать участником эксперимента. Каждому представителю выборки присваивается порядковый номер, а выбор испытуемых в экспериментальную и контр ...
Рефлексия как комплексная детерминанта организации учебной деятельности. Становление взглядов и основные современные подходы к исследованию
рефлексии в психологии
Несмотря на то, что практически все современные подходы к пониманию рефлексии опираются в своей основе на различные направления философской мысли, после выделения психологии как самостоятельной области научных исследований на рубеже XIX ...
Уровень притязаний как характеристика личности
Термин «уровень притязаний» был введен в школе известного немецкого психолога К. Левина. Причиной появления концепта послужил один из феноменов, найденных в опытах Т. Дембо. В этих экспериментах, где для провоцирования гнева испытуемым пр ...